Infografik: Einsteins Guide zum erfolgreichen Storytelling

Der folgende Beitrag stammt von vjsual Blog und dem Artikel: Einsteins Guide to storytelling

Hallo! Mein Name ist Albert. Vielleicht kennen Sie mich wegen kleineren Errungenschaften im Bereich Relativitätstheorie und der Entdeckung des Wellen-Teilchen-Dualismus – um nur einige zu nennen. Auch wenn es so aussieht, als wenn meine Beiträge ausschließlich im Bereich der Physik anzusiedeln sind, war ich doch auch ein fleißiger Student des menschlichen Wesens. Deshalb denke ich, dass ich eine ziemliche Autorität bin, wenn es darum geht, was eine gute Geschichte ausmacht. Ich sage ja immer: „Das wahre Zeichen von Intelligenz ist nicht Wissen, sondern Vorstellungskraft.

Das wahre Zeichen von Intelligenz ist nicht Wissen, sondern Vorstellungskraft – Albert Einstein

Ich freue mich, euch heute in die Möglichkeiten einführen zu dürfen, wie euer Wissen und eure Phantasie kollidieren können. Wenn Ihr darauf achtet, dass eure Informationen kreativ umgesetzt werden, werden euch eure Kunden treu bleiben. Also macht euch startklar für meine Tour durch die Techniken des Storytellings. Denn: „Ihr müsst die Regeln des Spiels lernen und dann besser spielen als alle anderen.“

 

Einstein's guide to storytelling-DE

 

Wenn ihr eure Marke vertreiben wollt, geht es nicht nur darum, ein paar Fakten auf eure hübsch angelegte Webseiten zu stellen. Großes Marketing erzählt eine Geschichte. Nicht irgendeine Geschichte, sondern eine richtig gute. Gute Geschichten bringen Reaktionen hervor. Nicht nur aus deinem Herzen, sondern auch aus deinem Hirn. Der Inselkortex, eine bestimmte Region im Gehirn, kontrolliert starke, komplexe Gefühle, wie Trauer, Liebe und Schmerz. Zusätzlich zu den Gefühlen ist der Inselkortex der Bereich im Gehirn, der für das Sprachverständnis zuständig ist. Und als wenn das nicht genug wäre, ist das genau die Region, in der die körperlichen Reaktionen auf emotionale Zustände produziert werden. Deshalb bekommt ihr Gänsehaut wenn ihr einen Horrorfilm schaut und schreit vielleicht, wenn kurz darauf der Mörder entlarvt wird. Das habt ihr alles dem Inselkortex zu verdanken.

Ihr denkt, dieses Wissen hätten wir erst in der Moderne entwickelt? Nix da! Schon 335 Jahre vor Christi Geburt hat Aristoteles erkannt, dass erzählte Geschichten chemische Reaktionen hervorrufen. Tatsächlich hatte er sogar einen Namen für dieses Phänomen: Die Katharsis. Genauso wie bei der physischen Katharsis, die alles Überschüssige aus dem Körper entweichen lässt, hat Aristoteles verstanden, dass mentale Katharsis durch erzählte Geschichten hervorgerufen werden kann. Ein Gefühlsausbruch, der empathische Ursachen hat wird vom Gehirn in einen emotional reinigenden, klärenden Prozess umgewandelt.

Wenn das gruselig klingt – Keine Sorge! Emotionale Katharsis sollte für das Gute und nicht das Böse genutzt werden und kann tatsächlich großartige Effekte auf Marketing-Prozesse haben. Denkt doch einfach mal an eure Lieblingsfilme. Wahrscheinlich haben die euch zum Lachen, Weinen oder Schreien gebracht. Oder auch alles drei. Wirkungsvolle Werbung kann den gleichen Effekt haben. Schaut euch mal von P&G Olympics: “Thank You, Mom” series.Procter & Gamble hat sich einer universalen Erfahrung bedient, um große Gefühle hervorzurufen– nämlich der, eine Mutter zu haben. Ihr denkt, das war nur ein billiger Trick? Nach den Olympischen Spielen von 2012 konnte P&G einen Profit von 11,3 Milliarden US-Dollar verbuchen. Katharsis funktioniert. Ernsthaft, versuch nur mal das Ende von „Thank You, Mom“ ohne Tränen zu überstehen.

Wenn ihr auch derart emotionalen „kathartischen“ Content produzieren wollt, dann folgt uns auf unserem Weg durch Einsteins Storytelling-Führer. Wir garantieren euch ihr werdet euer Publikum in kürzester Zeit zum Lächeln, Lachen, Weinen und Kaufen bringen.

 

 

Klassisches Storytelling

Aristotels hatte eine Menge guter Ideen, nicht nur die zur Katharsis. Tatsächlich hat Aristoteles schon 360 vor Christi Geburt ein ganzes Werk zum Thema „Geschichten erzählen“ geschrieben. Die Poetik. Dort legt er die verschiedenen Möglichkeiten auseinander, wie der Zuschauer von Geschichten inspiriert werden kann. In seinem Buch schlug er ein Konzept vor, dass später unter dem Titel „Heldenreise“ berühmt wurde. Zusammenfassend kann man sagen, dass gute Geschichten den Zuschauer auf eine Reise mit dem Helden – oder dem Protagonisten – mitnehmen. Dieser muss eine Art Abenteuer erleben, ein Problem lösen oder einen Kampf gewinnen. Diese Formel funktioniert so gut, dass sie bis in unsere heutige Zeit (s.a. Hollywood) angewendet wird. Ihr denkt wir wollen euch veräppeln? Schaut euch fünf Filme in fünf verschiedenen Kategorien an. Jede Wette, dass wir Recht haben.

 

30/60/30

 

Außerdem hat Aristoteles uns wertvolle Tipps gegeben, was die Länge und die Struktur einer guten Geschichte betrifft. Ihm zufolge sollten Geschichten in ein simples 3-Akt-Schema unterteilt sein: Die Einführung, den Kampf des Protagonisten und die Lösung des Problems. Der erste und der letzte Teil bekommt ca. 30 Minuten, der mittlere – und damit Hauptteil – 60 Minuten. Aristoteles fand heraus, dass diese Dreiteilung die wichtigsten Elemente der Geschichte unterbringt, ohne dass das Interesse des Zuschauers verloren geht. Und tatsächlich sind die meisten Kinofilme heutzutage um die 120 Minuten lang.

Und tatsächlich sind die meisten Kinofilme heutzutage um die 120 Minuten lange

 

Auch wenn ihr jetzt – ob all dieser abgenutzten Metaphern – die Augen verdreht, diese Struktur hält die Leute bei Laune und Interesse. Wenn ihr euch mal in der Medienlandschaft umschaut, werdet ihr sehen, dass diese Formel früher wie heute erfolgreich angewendet wird.

 

 

Corporate Storytelling

Aristoteles Plan scheint großartig zu sein, aber – wie ihr euch sicher schon denken könnt – klassisches Storytelling allein reicht natürlich nicht aus, um eine Geschäftsidee erfolgreich zu vermarkten. Deshalb ist der nächste Abschnitt genauso wichtig:

Wenn wir vom Corporate Stoytelling sprechen wollen, müssen wir uns unbedingt auf Simon Sinek, dem Autor von Start with Why und seinem brillanten Ted-Talk über „The Golden Circle“ beziehen. In Sineks graphischem Kreis-Schema wird Corporate Storytelling auf drei wesentliche Schritte heruntergebrochen. Das Warum, das Wie und das Was. Um genauer zu sein: Unternehmen sollten mit dem Kern ihres Produkts beginnen, um dann anhand von Beispielen zu zeigen, wie es in einen Gesamtzusammenhang passt.

 

 

Was heißt das eigentlich genau?

Warum, wie und was

Warum:

Das Warum eurer Unternehmensgeschichte sollte eure Vision wiederspiegeln. Welches Bedürfnis befriedigt das Produkt? Was möchte das Unternehmen kurzfristig erreichen? Was langfristig? Was ist eure Leidenschaft? Euer Kunde sollte den Warum-Teil eurer Geschichte lesen und unmittelbar hingerissen sein von eurem Enthusiasmus. Ein Beispiel gefällig? Nalgene, ein Hersteller für haltbare Plastikwasserflaschen hat eine besonders gute Antwort auf die Warum-Frage auf seiner Seite gegeben. Nicht nur, dass sie ihre wesentlichen Ziele in nur einem Satz (ja!) zusammenfassen, sie knüpfen an diesen nahtlos an mit einer charmanten Anekdote über ihre Herkunft. Kein Kunde wir diese Seite mit einem Zweifel darüber verlassen, was sie tun und warum sie es tun.

Wie:

Das Wie ihrer Unternehmensgeschichte sollte ihre Werte in den Mittelpunkt rücken. Welche Methoden kommen in der Produktion zur Anwendung? Woher bezieht ihr eure Quellen? Arbeitet ihr mit den Leuten, die die Teile eures Produkts herstellen zusammen? Wenn ihr eine Dienstleistung anbietet: Wie hängt ihr mit euren Dienstleistern zusammen? Der Wie-Teil eurer Geschichte sollte den Kunden Klarheit darüber verschaffen, dass euch die Gesellschaft nicht egal ist und dass ihr eure Rolle im Gesamtzusammenhang versteht.

Du denkst du kannst denn Wie-Teil schlecht erklären, weil es so viele variable Teile in deinem Unternehmen gibt? Dann kann die einer von den ganz Großen zeigen, dass du da falsch liegst: Apple hat eine unfassbar klare und engagierte Sektion auf ihrer Seite, die sich nur damit beschäftigt, ihren ökologischen Einfluss transparent zu machen. Von einer präzisen Beschreibung ihrer Energiequellen bis hin zu einer Liste von lösungsorientierten Techniken, die angewendet werden, um nicht-nachhaltigen Zubehör-Herstellern zu begegnen. Apple stellt sicher, dass ihre Kunden ganz genau wissen, wie ihre Produkte hergestellt werden.

Was:

Der Was-Teil ihrer Unternehmensgeschichte sollte sich auf ihr Produkt und ihre Marke konzentrieren. Was genau verkauft ihr? Was sind die quantitativen und qualitativen Vorteile? Was unterscheidet ihr Produkt von anderen, ähnlichen Produkten? Auch wenn sie unlängst erst kontroverse Schlagzeilen produziert habe, gibt Lululemon ein wunderbares Beispiel dafür, was ein gut durchdachtes Was sein kann. Von detaillierten Informationen über ihre technischen Innovationen bis hin zu einem Versprechen darüber, dass sie ihre kompletten Gewinne direkt in höchste Qualität stecken, weiß diese Millionen-Dollar-Kette ihre Quintessenz zu kommunizieren.

 

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Wenn also das Warum, Wie und Was eures Unternehmens detailliert beschrieben sind, dann könnt ihr mit dem erzählerischem Feinschliff beginnen: dem Bewusstsein, dem Gründungsmythos, der Kundenperspektive und dem Zukunftsbild eures Unternehmens.

Beginnt mit dem Bewusstsein: Hier wird eine Einblick in das Gewissen und das Bewusstsein eures Unternehmens gegeben. Daraus entwickelt sich das klassische Markenbewusstsein seitens des Kunden. Ob über virale Medien, Mund-zu-Mund-Propaganda, oder gut platzierte Werbung in den traditionellen Medien. Wenn ihr eure Kunden so auf euch aufmerksam gemacht habt, schlagt ihr Kapital aus ihrem Interesse, indem ihr einen Gründungsmythos installiert. Diese Komponente sollte sich darauf konzentrieren, wo eure Unternehmensidee herkommt und auf welche Werte ihr setzt. (Alle drei Beispiele oben geben detaillierte, zuverlässige Beschreibungen ihrer Werte, wenn ihr eine Referenz benötigt). Diese Werte schaffen einen perfekten Anknüpfungspunkt dafür, eure Unternehmensgeschichte aus der Kundenperspektive zu erzählen. Dabei könnt ihr euren Produkten Sinn und Bedeutung mitgeben. Das alles gibt euch Schwung für den letzten Schritt, das Zukunftsbild eures Unternehmens. Dieses sollte ein tiefes Verständnis davon vermitteln, wie ihr euch in der Zukunft seht. Diese Vision sollte euren Kunden am Ende eurer Corporate Story wirklich klar werden.

 

Modernes Storytelling

Jetzt, da ihr eine flüssige, interessante Geschichte mit den klassischen, unternehmensspezifischen und marketingoptimierten Methoden des Storytellings erzählt habt, seid ihr bereit für den finalen Schritt: Das transmediale Storytelling.

 

 

transmediales storytelling

Transmediales Storytelling macht genau das wonach es sich anhört: Es kombiniert die verschiedenen Formen medialer Darstellung, wie zum Beispiel Infographiken und Videos, um eine moderne Marketing-Ästhetik zu kreieren. Es ist dabei wichtig zu erwähnen, dass das transmediale Marketing mit den gleichen Inhalten arbeitet, wie klassisches- und Corporate Storytelling – einfach nur in anderer medialer Präsentation.

Schaut euch nochmal die Seite von Apple an: Von tollen Bildern über Infographiken bis zu Videoclips – Apple schafft es bei einer minimalistischen Farbpalette zu bleiben und gleichzeitig Informationen über drei Plattformen gleichzeitig zu kommunizieren. Mittels transmedialem Storytelling schafft Apple es, seine Inhalte nahe zu bringen ohne dabei redundant zu wirken.

 

 

Apple environment

 

Tolle Beispiele für transmediales Storytelling gibt es auch im Fernsehen zu sehen. Das Spin-off-Phänomen zum Beispiel. Serien produzieren zusätzlich zu der eigentlichen Geschichte kleine extra Geschichten, die sich quasi aus dem Gesamtzusammenhang „entspinnen“. Diese Idee passt natürlich gut ins Marketing. Habt ihr einmal einen „roten Faden“ für eure Marketing-Kampagne gefunden, ist es eine willkommene Abwechslung für euer Publikum kleine Extra-Gimmicks einzubauen, um sie nicht mit ständigen Wiederholungen zu langweilen.

Genauso wie ein Drehbuchautor solltet ihr darauf achten, dass ihr euer Publikum verführt, statt sie aggressiv zu bedrängen. Der Kunde sollte die Möglichkeit haben, die einzelnen Puzzleteile eurer Geschichte selbst zusammenzufügen. Das hält die Spannung und „hooked“ den Intellekt. Denn: keiner will wissen wie die Geschichte endet bevor der Film vorbei ist. Deine Kunden wollen, dass ihr sie mit emotionalem und überraschendem Storytelling unterhaltet, damit sie ihren eigenen Schluss ziehen können. Gutes Storytelling sollte sich wie eine unangestrengte Verführungstaktik anfühlen. Verführerisch, überzeugend und sinnvoll.

 

 

Bringen wir alles zusammen!

 

Albert nochmal. Was hab ich euch gesagt? Wie ihr sehen könnt, resultiert gutes Storytelling aus der phantasievollen Anwendung von Wissen. Vom transmedialen Marketing zur Unternehmensgeschichte – eine gute Story kann eure Marketing-Kampagne verwandeln. Also seid nicht zurückhaltend mit kreativem Storytelling. Wie ich immer sage: „Logik bringt dich von A nach B, Vorstellungskraft bringt dich überall hin.“

 

Logik bringt dich von A nach B, Vorstellungskraft bringt dich überall hin.

 

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